中药品种招商成功的秘诀

申勇在中药产业可持续发展论坛上讲话

　　热闹的2010年南昌药交会结束了，众多招商厂家乘兴而来，败兴而归，感叹如今药品招商越来越难。很多中药品种目标人群广泛，招商政策也很好，有的进入国家医保或省医保，有的还是临床OTC双跨品种，但招商效果就是不理想，企业感觉很受伤。

　　中药品种如何实现招商成功呢？为了帮助医药企业了解中药品种招商成功的奥秘和规律，做好2011年中药招商工作，笔者对中药营销策划专家、中国第一家中药策划公司、北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇进行了采访。

　　申勇出身于中医世家，河北中医学院本科毕业、山东财院MBA，做医生两年后便在医药营销领域摸爬滚打近20年，曾在拜耳、天士力、以岭等多家知名企业工作。在天士力任养血清脑颗粒产品经理期间，曾将天士力第二大核心产品养血清脑颗粒从起步策划到销售近5亿元，成功优化了天士力的产品结构；在以岭药业担任OTC产品群经理期间，成功把通心络、连花清瘟、参松养心产品打造成明星产品；目前担任多家医药上市公司中药策划顾问，已成功策划打造出近20个销售过亿元的中药品种。

　　笔者：很多中小医药企业受自身条件所限，无法自建队伍进行推广，也学着别人进行产品招商，但是效果不理想，有的是招不来代理商，有的是招来了代理商销量却长期做不上去，请问这是什么原因？

　　申勇：你问的这个问题很好，医药产品招商由来已久，自2001年太极集团曲美首创“产品区域经销权”招商活动后，各企业也纷纷走上了“招商”之路，2005年以前很多企业都通过招商迅速开拓了市场使产品迅速上量。但自进入2008年后，招商的效果越来越差，招商已经从“招商1.0时代”跨入“招商2.0时代”。医药市场大环境发生了巨大的变化，代理商的生存空间受到了挤压，原有的“粗犷型招商”已经不适合目前的医药代理环境，适者生存的法则要求企业必须对招商工作进行调整，由“粗犷型”向“精细化”转变。

　　现在不管是处方药还是非处方药，代理商拿到产品后的运作难度越来越大，作为处方药的代理商，拿到产品后的票务成本、医院开发成本、推广上量成本等一系列成本的增加摊薄了代理的利润，只有通过“薄利多销”把销量做大才有钱赚，可是竞争的加剧导致“三相同”（相同适应症、相同产品诉求、相同零售价）的产品越来越多，再加上厂家市场部的支持有限，因此代理的产品淹没在医院茫茫同类品种中。

　　如今OTC药的代理商日子也不好过，随着国家对医药广告监管越来越严，很多迷恋“蒙派打法”的代理商从监管严的城市撤到了监管相对宽松的县城，各种终端铺货药店名目繁多，“上架费、展位费、陈列费、堆头费、促销员费、周末活动费、条码费”压的代理商喘不过气来，逼得很多小的代理商都不敢在药店铺货，而采取一种“只打广告不铺货、留个电话免费送”的“捉迷藏”手法，对这种药店里见不到的药品，患者自然没信心，销量要做起来极其艰难。

　　因此，在“招商2.0时代”的今天，一种全新的“专业化学术支持下”的招商模式已经诞生了。

　　笔者：什么是“专业化学术支持下”的招商模式，您能详细谈谈吗？

　　申勇：“专业化学术支持下”的招商模式，就是在适应目前严峻的医疗大背景下的“给代理商强化学术支持”的模式，这种模式需要企业加强市场部的学术支持能力和市场策划能力，即具有产品概念挖掘、产品定位确定、产品差异化特点提炼、产品推广卖点归纳、目标科室幻灯片制作、科室会讲解、产品学术资料制作、产品科研规划设计、代理商培训、不同医院上量方案策划、不同城市上量方案策划等支持。光把货发给代理商撒手不管的“野生放养时代”已经过去了，现在是“专业辅导下的放养时代”，提供专业化辅导，在这种模式下，代理商成长得快，区域市场易于成活，出栏率高，企业利润高。

　　笔者：“专业辅导下的放养模式”虽然很好，但是很多中小医药企业受自身条件所限，无法在短期内建立起高水平的市场部，这种情况怎么办？

　　申勇：21世纪最大的特点就是“专业化分工时代”，中小医药企业在起步阶段，可以采取“市场部外包模式”进行“专业化学术支持下”的招商模式。将市场部的功能部分转包给有营销策划能力的策划公司，全力为自己的产品“摇旗呐喊、擂鼓助威”，企业只需要做好生产管理即可，大大节省了精力，也提高了招商效率。例如某医药企业将其中药招商产品“市场部外包”给我公司，由我公司负责全部市场部功能，我公司根据产品特点，为其挖掘了新的产品卖点，制定了全新的产品定位，制作了一系列的市场推广资料，全国招商后指导各地代理商促销上量，短短一年时间，该产品回款已达800万元，2011年预计实现2000万元回款，使产品迅速铺向市场并良性增长。