医药行业的品质、品牌同质化现象越来越严重，同室操戈不可避免。甲产品刚推出“学术营销”打造的精品医药，乙企业立即上市用“体验营销”打造的新一代普及型医药；丙产品才宣布掌握了“专业推广”的技巧，丁品牌就发布了自己的“医药学联动”模式；“张家”策划携手当红大明星推广公益医药广告或娱乐事件，“王家”马上找来风华犹存的艺术家站台，“李家”干脆请来特型扮演者造势。如何在现实的营销环境里找到属于自己的那一片天地？就算找到了这个问题的答案，这些方法也很快会被具有高度模仿力的企业所用，双方又陷入新一轮的同室操戈混战中。面对此情此景，是退守回避还是勇敢直面？确实是一个值得业内人士思考的问题。
[主退] 瓜分小蛋糕，不如换块新蛋糕
[发言] 王运启（豪狼营销机构高级策划师）
[观点] 成功是勇者和智者的游戏。对智者而言，能否看到现实中对营销要素的各种假设以外的世界成为成功的关键，这么做的同时也自然是在避免同室操戈。
[策略] 避其锐气 击其惰归
商机理念解产品 很多医药企业是这样做品牌的：钱袋子鼓的上实力型媒体轰几个月，或请个小明星混个脸熟，缺衣少粮的砸锅卖铁也要挖个品牌企业来的经理人撑门面。其实，不同的医药产品应该有不同的研发及疗效特点、卖相、卖点及品牌核心价值诉求点，当产品同质化程度很高时，与其继续切分一个四分五裂的市场蛋糕，倒不如换一个好一点的蛋糕或是干脆做一个新蛋糕，我们称之为产品边缘定位或理念出位。有人会问：“产品功效是特定的，怎么能说改就改呢?”当然，产品功效是死的（有时也不一定），但能为不同的人群解决不同的问题。这就关系到品牌的重要性，关键不在于有无实力，而在于有无差异化的商机理念，让产品改进后的性能、包装和推广与之契合，由医药产品及品牌内涵支撑起来，能让消费者记住并认可就行了。
调整终端上量主力 类似的企业、同质化的产品、模式相同的终端导致医药行业“红海现象”更为严重。而根据医药产品销售的特点，在不强求终端店面数量的同时，必须保证产品在店面的质量。一个区域市场至少需要有一间大型药品超市或药店在销售，只要能保证上量，产品未必要选择位于繁华商业街道的门店。不少医药企业坚持“人无我有”和“一招鲜吃遍天”的发展思路，主攻一些能上量的一类、二类终端，就是运用了“避其锐气、击其惰归”的策略。
促销宣传下潜 促销是一项讲智慧的活动。改进促销方式、方法和宣传资料，针对已经建设好的居民小区和郊区村庄，由以前在小区、村上设置展台简单的个体式促销，改为联合小区管理处、诊所、乡镇卫生院等进行节假日系统式的促销，一方面小区管理处、第三终端在认可产品质量和合作要求下主动帮助本品牌宣传，另一方面促销工作组继续进行更合理而有效的展台宣传和促销。通过多方面努力，促销效果将完全不同于以前的普通促销。与此同时，医药企业还应重新设计经销商之前用过的促销单张，确保其实用性，这样可与其他医药厂商的促销竞争区别开来。
广告传播低成本 影视、平面等广告传播不仅有助于产品的销售，更有助于品牌的夯实。当然，资金缺乏的医药厂商想要大手笔进行广告传播、品牌传播和公关宣传是不现实的，很容易“同室操戈”以致于“血拼”。因此，中小医药企业可以考虑低成本传播，避免在一级媒体上与其他企业起冲突，可以选择二三级市场的电视台传播套餐，与收视率较好的频道深入洽谈和合作，同样有助于品牌知名度的提升和产品的销售。又如当地主流报纸的报花、电视节目的奖品赞助等，成本低，传播效果也比较好。除了媒体的选择以外，广告片、广告设计、媒体投放等方面也要讲究科学化设计。
渠道通路深度化 不少药企看到其他企业的渠道出货量很大，就跟着复制，结果劳民伤财，渠道开发伤痕累累，感叹着“做品牌招商怎么这么难?”其实，在当前医药行业渠道运营的差异化环境下，品牌渠道策略一定要灵活机动，结合企业特点，“确立重点市场，渠道深挖，精耕细作，做好品牌的根据地，伺机蚕食竞品份额”，步步为营才能破解渠道的同质化问题。当然，这么做的前提是不断吸收人才，提高医药产品的科技含量和技术；其次要不断拓宽渠道，开辟通路，创新销售模式；三是走规模化、标准化、规范化健康良性的发展轨道。
提升性价比 原材料价格上涨带来的机遇远大于挑战，药企只有脚踏实地做好产品的性价比，让顾客感觉物有所值，才能规避风险，在新一轮洗牌中立于不败之地。否则，巨额投入的包装策划虽然解决了品牌的拉升力问题，产品的理念功能也有了差异化，经销商和消费者却仍然是一副若即若离的样子：咨询的多了，考察的多了，体验的多了，免费试用的多了，购买时，药店、医院一听报价摇头的就更多了，难逃目前普遍关注的“药价虚高”现实。
开源节流避风险 终端的销售动力是利润，要让终端产生销售推力，一方面要给予终端各种品牌拉力点，另一方面要切实给予终端消费者超越对手的性价比实惠，强效控制经销商和中间销售环节，引导终端关注利润背后的市场操作价值和合理利润，在消费者当中逐渐形成“产品质优价廉”的品牌印象。
这样一来，医药企业就必须在不降低药效的情况下通过开源节流缓解成本压力。开源的方法之一是提升销量形成规模优势，减少企业分摊到每一个产品上的固定成本与沉没成本，从而降低总成本，另一种方法是利润点平移，通过提供延伸产品、子品牌、附加产品或其他方式来获取一定的利润。节流就是通过改进技术、节约成本、提高生产效率，让最小的投入产生最大的回报，从而实现资源的优化配置，降低生产成本。
[主攻] 欢迎“同室操戈”，助我“渔翁得利”
[发言] 李延龙（利剑营销机构总裁）
[观点] 模仿现象、同室操戈现象一定程度上对整个行业的抗风险力和公信力产生了负面影响，但这不会影响整个行业前行的脚步。历史在进步，营销在发展，其中发生的一点点波澜只会让这种进程更加美丽，让波澜更加壮阔。多年后，当我们回首时，更应该感谢“同室操戈”，因为每个企业都在其中扮演着不同的角色，都在做着自己的贡献，这种贡献对整个产业产生了更大的影响。
[理由] 同室操戈，历史使然
竞争，淘汰落伍者。弱肉强食无时不在，不能够与时代发展同步、不能够适应新形式发展的营销模式与组织，注定要被清理出局，这种淘汰不依靠行政文件，也不依靠命令，只能依靠竞争。对于操作同质化的问题，大家都在寻求更新的操作方法，所以创新在整个行业中的提及率是最高的。但是，大家所使用的销售渠道不外乎大卖场、药店、超市、连锁店、便利店等，能够宣传的途径也就报纸、电视、电台、DM、网络这几种，再创新也不可能在短时间内产生一种足够自己利用的销售渠道和宣传渠道，只能在现有的渠道中争夺，利用现有资源，做好资源整合，充分考虑消费者的需求与接受度，细分市场、细分消费者、细分传播中介，只有这样，才能在竞争中处于领先地位。
一些企业只会一种方法、只知道抄袭成功的方法、不会有效整合产品，只能是尽早出现在淘汰榜上，给有能力、有魄力、有智力的企业让路，贡献出更大、更多、更广阔的舞台，这是同室操戈的最佳结果。几年前，在常州市场，有经销商买断部分终端、牢牢控制了终端话语权，一些实力较弱的经销商无法与其抗衡，要么合作，要么退出。上海某集团公司在市场竞争中倡导的豺狼智慧更是体现了竞争的精华：不怕竞争，欢迎竞争；没有竞争的市场是寂寞的，没有竞争就不会进步；只有在竞争对手的前后夹击之下，才可以凤凰涅磐、浴火重生。“入则无法家弼士，出则无敌国外患者，国衡亡”、“生于忧患，死于安乐”应该也是这样的道理。
操戈，让强者更强，弱者消失，与行业产业链形成良性互动。培训课中经常会讲到这样一个例子：一位受伤的侦察班长如何与战友们一起完成任务？答案是“把班长打死”。因为班长受了伤，成了完成任务的负担，只能淘汰出局。企业之间的竞争更是如此。从这个意义上讲，操戈会让行业更加强大。能够在操戈中生存下来的企业和组织一定是一个具有卓越智慧、坚定执行力和创新力的团队，一个对行业负责任的组织，这样的组织对整个行业的贡献将是巨大的。只有这样，企业组织才能与行业形成真正的良性互动。常有人说：“国外企业只有那么有限的几家。”这也是在经历了多少年的市场竞争与同室操戈之后的产物，到最后，资源和人才向优势企业集中，整个行业就会不断规范，新的游戏规则由此诞生。
向上，是一种力量。每个组织和企业都希望自己有一把无坚不催的营销利剑，能够在市场上所向披靡，并希望这把利剑是独家功夫，能够战胜任何派系的武功。也许真有一把这样的利剑，只可惜任何独门功夫都无法保证使用后不被对手模仿和超越。上海某集团公司的营销方法当时震惊业界，药店一天的营业额能达上百万元。不到半年时间，竞争对手也采用了同样的营销模式，得到的结果却不一样。因为该公司在不断增加这种营销模式的砝码，每天会议上谈论得最多的是如何过河拆桥、如何构建自己的壁垒。目前仍有人在学习这种方式，却一直无法超越原创者。所以，我们应该在同室操戈中看到希望，只要你能不断加重竞争砝码，构建营销壁垒，并拥有足够的资源储备、完整的管理体系与人才体系、与时俱进的创新实力，你就会更欢迎竞争、欢迎“同室操戈”，因为“僪蚌相争”的结果是“渔翁得利”。
[编后] 亚运会刚刚结束，随之而来的是亚残运会。虽说这是一种竞技，是一种游戏，可是运动员在得到奖牌时刻的幸福与自豪是其他人无法感受到的，因为他们在一场“同室操戈”之中成了强者，奖牌挂在他的胸前，这就是成功。在医药行业操作模式同质化愈演愈烈的形势下，王运启老师主张通过差异化竞争为企业找到新的领域开疆拓土，其实是以退为进，与李延龙老师的主攻论并不矛盾，两者有异曲同工之效。现实是，在营销沙场的同质化围城中，勇于面对、积极求新者就一定能找到突围路径。
位访问者 
.gif){kind=small}